В поисках целевой аудитории, или миллионеры из метро

Валерия Тахаутдинова Директор по маркетингу и PR

Когда я поступала в институт, такие специальности как маркетинг и PR казались среднему российскому человеку не менее загадочными, чем зеркальце или колокольчик туземцу. В те времена легче было пройти конкурс на зачисление в отряд космонавтов, чем стать студентом модного факультета. Причем никого в те времена не смущало, что такой вот гуманитарный в первом приближении факультет открывается в не очень гуманитарном (например, техническом) вузе.

А потому никого из моей группы не удивило, что лекции по маркетингу и сопромату нам читал один и тот же преподаватель. К слову, техническая направленность лектора учебному процессу ничуть не вредила, даже наоборот. Мы не просто слушали Котлера в его изложении, но также участвовали в занимательных естествоиспытаниях нашего технически предрасположенного препода. Разделившись на группы по 4-5 человек, мы готовили виртуальные планы разработки, продажи и продвижения на рынок компьютеров. Планы эти вводились в специальную программу, которая и решала, чей бизнес идет успешнее. Именно тогда, на тех самых занятиях, нам не только рассказали про целевую аудиторию, но и впервые предложили описать ее конкретного представителя применительно к нашим «компьютерным» планам. Причем речь шла не только о половозрастных характеристиках. Нужно было представить образ жизни человека, его привычки, состав семьи и т. д.

С тех пор прошло больше 10 лет, и за это время я описала как минимум несколько сотен таких представителей (теперь уже не для виртуальных, а для вполне реальных планов). Этим представителям продавались автомобили, косметика, бытовая химия, посуда, фильмы, журналы, комбинезоны для собак, тапки для кошек, эзотерические семинары и даже те самые модные факультеты, которые всему этому меня научили. С течением времени «описательный» навык эволюционировал в условный рефлекс — это стало понятно во время визита на кладбище, когда я поймала себя на мысли, что пытаюсь представить образ жизни «постояльцев» семейных саркофагов.

Теоретически сделать это несложно — профессиональные рассуждения логичны и предсказуемы. Кто ездит на мотоцикле? Длинноволосый молодой мужчина, склонный к экстремальным видам спорта и секса. Кто покупает шарфик за 17 тыс. руб.? Жена владельца сети бензозаправочных станций для своего «йорика». Кому интересна программа «Прожекторпэрисхилтон»? Обывателям среднего возраста, регулярно читающим колонки новостей и светской хроники. Где чаще всего можно встретить iPhone 4S? На совещаниях топ-менеджеров крупной корпорации.

Однако жизнь на проверку оказывается шире любой логики. Особенно наша, российская жизнь, где логика в условиях неограниченно раздающихся населению кредитов принимает порой весьма нетрадиционные формы. Хотите убедиться на реальных примерах? Пожалуйста! На мотоцикле регулярно приезжает на работу в редакцию одного журнала хрупкая девушка с короткими волосами и устоявшейся семейной жизнью. На шарфике за 17 тыс. руб. спит в недавнем прошлом помоечная кошка, хозяйка которой даже не догадывается о стоимости этой «подстилки». Она получила ее в подарок от свой близкой подруги, скромного менеджера по продажам с ежемесячным доходом 50 тыс. руб., купившей этот шарфик на презентации какого-то модного бутика. Случайно. Постоянный зритель программы «Прожекторпэрисхилтон» — моя 92-летняя бабуля, химик по образованию и директор школы по профессиональному прошлому. Ну и наконец — где же встретить iPhone 4S? Ответ: в московском метро! Еще примеры? На «Мерседесе» предпоследней модели ездит представительница рядового отдела одной телекомпании с зарплатой 60 тыс. руб. в месяц . Не спешите с выводами — у нее нет богатого покровителя. Другой человек, в месяц зарабатывающий на 4 двухнедельных тура на Бали, предпочитает покупать путевки по системе «Фортуна» в Турцию с классом отеля 3*. А вот о результатах промежуточного этапа «Фабрики звезд» особенно полно сможет рассказать университетский профессор 71 года от роду. И поверьте, все эти примеры взяты из реальной жизни.

В последнее время мне в голову все чаще приходит мысль — являются ли приведенные выше примеры все-таки исключением, или из них можно сложить какое-то правило? Я вообще часто стала думать о правилах, которые иногда беззастенчиво трансформируются в обычные стереотипы. Мы время от времени сталкиваемся с опасениями клиентов системы Direct/ADVERT о том, не повредит ли репутации их товара (например, недешевых наручных часов) соседство с объявлениями о составлении личных гороскопов или новом методе похудения от Малышевой. Это ли не стереотип? То есть что же, все обладатели дорогих часов непременно стройны? Или среди них нет женщин, которые интересуются гороскопами? А кто вообще сказал, что именно женщины интересуются гороскопами — по моей личной статистике, мужчин, с пристрастием изучающих зодиакальную принадлежность своих знакомых, ничуть не меньше.

Я все это, разумеется, не к тому, что понятие «целевая аудитория» устарело, и его надо отменить, как досадный рудимент. Честно говоря, я и сама все-таки пока еще не готова так далеко отойти от правил. Но, может, нам всем имеет смысл хотя бы иногда проверять, не переродились ли эти правила в стереотипы? Просто из соображений объективности, чтобы наросшие на глазах шоры из профессионального мха не заслоняли от нас элементарного здравого смысла.

P.S. Недавно зашла в вагон метро и обнаружила, что он весь изнутри обклеен рекламой BMW 1-ой серии (можете сами проверить, Арбатско-Покровская линия). Возможно, мысли о правилах посещают не только меня...

Начните прямо сейчас

Регистрируясь, вы подтверждаете своё согласие с офертой