Как продать рекламу банкиру?
Очень странная рекламная концепция попала мне в руки вместе с другими распечатками по проекту, где я подрядилась в качестве эксперта по контенту для финансового сектора. Концепция представляла собой онлайн-игру, суть которой сводилась к тому, что двуглавого орла (центровая фигура российского герба) нужно было щелкать по носу, а орел в ответ должен был отхаркивать золотые и серебряные монетки. Собственно, такой вот был интерактив без особо глубокого смысла.
Прикольно, конечно... Очень смахивает на пародии Артемия Лебедева, которые он периодически вывешивает в своем жэжэшном блоге народу на потеху... Тем не менее, рекламная концепция была самой, что ни на есть, рабочей. Она была продана в рамках официального тендера не кому-нибудь там, а банку из ТОП-10, за несколько тысяч зеленых долларов... Автор креатива — малоизвестное агентство (назовем его «Трендатория»), на сайте которого, кроме скромных контактов, ничего в тот момент не было — я туда, естественно, сразу полезла, обуревая диким любопытством. Даже портфолио там не было. Полный шифр и конфиденциальность.
«Там, наверно, тот самый роспил» — подумала я. Но нет. То не был никакой роспил — сначала проектные коллеги поведали, а затем я и сама убедилась после пары-тройки общих встреч с банкирами, что любовь к «трендаторской» идее была искренней и бескорыстной, и победила эта идея в рамках тендера совершенно честно. К слову сказать, «орел с монетами» впоследствии не был реализован. Вместе харкающей птицы забадяжили консервативный бложек с соблюдением максимума формальностей. Но факт остается фактом — банкиры были очарованы, идея была продана, агентство обогатилось на несколько тысяч «зеленых».
Представители «Трендатории» (генеральный и старший аккаунт-менеджер, он же единственный сотрудник, кроме генерального) оказались людьми весьма харизматичными и, как говорится, рыночными. Не шибко разбираясь в банковском деле, ровно, как и в рекламе, они прекрасно понимали в человеческой психологии, владели навыками околдовывания среднего и высшего корпоративного «звена».
В чем секрет?
Банкиры-то — народ серьезный, деловитый, свято верящий в KPI, экселевские таблички и жесткие тайминги. Банкир никогда ни во что не проинвестирует, если вы не дадите ему прогнозные цифры рентабельности будущего гешефта. Почти никогда. Иногда может.
Финансист может вложить свои денежки в неопределенные вещи имиджевого толка в том случае, если вы грамотно надавите на скрытое больное подсознательное — на тщеславие и самолюбие. Для продавца иллюзий главное здесь побольше конструктивных восхищений данным финансовым институтом и его менеджментов и поменьше (вернее, ноль) каких-либо сомнений. Все сработает! Все получится! Банк — самый лучший, имеет все шансы обогнать вышестоящих конкурентов А или Б, после чего попасть в самую верхушку ТОП-рейтингов. Клиенты обожают банк за отличный сервис, и вы (продавец от агентства) сами являетесь его клиентом (почему бы и не сказать так). Рекламная идея N (в данном случае — орел с монетами) — это просто инструмент, но какой! Такой, что сможет помочь банку в осуществлении всех его благородных задач!
Иными словами, должна быть четкая, продуманная игра на тщеславии. Здесь можно не разбираться в банковском деле. Но нужно провести предварительную google-подготовку, чтобы узнать про банк и его топовых персон как можно больше информации (здесь детали имеют значение) — не интереса ради, но во имя рекламного обольщения, бьющего прямо в цель!
Теперь по порядку. Как продавала «Трендатория»:
- Аккуратная презентация — важно. При этом надо понимать, что банкиры не любят лишней пестроты. Посему лучше сделать все в сдержанных цветах. Картинки лучше брать такие — классические для финансового сектора (деловые люди, денежная символика и т.п.). Можно полистать веб-сайт Guardian и иже с ним. Там есть достойные примеры того, что прокатит. Еще очень важно — не писать терминов, незнакомых банкиру. Для устной речи с банкиром — это правило тоже работает. Иначе люди подумают, что вы хотите намеренно их запутать. Лучше применять простые понятные слова. Лаконичные предложения. Очень приветствуются таблички и какая-нибудь статистика — даже если она не имеет отношения к конкретному проекту (помните, что банкиры любят цифры).
- И в презентации, и в устной продаже красной нитью должен проводиться посыл насчет того, что Банк N — самый лучший, вне всяких сомнений. Можно прямо говорить, что «реализация проекта поможет банку стать ближе к клиенту», «клиенты будут испытывать больший интерес к продуктам банка». Нельзя говорить, что возможна неудача — даже частичная. Никаких неудач. Это просто невозможно! Все получится, так как получалось уже раньше с другими компаниями с похожими задачами!
- Вразумительные аргументы. Казалось бы, если продаешь что-то неопределенное (вроде имиджевых концепций), здесь как раз должны возникнуть проблемы. Как доказать, что концепция сработает? Все просто. Здесь опять надо ставить на тщеславие. Банкир верит в то, что он самый умный, профессиональный, клевый, в конце концов, и в то, что его банк — такой же... поэтому можно вместо аргументации привести парочку историй успеха из рабочей практики совсем других компаний. Эти компании могут быть даже не из финансового сектора. И их кейс может кардинально отличаться от текущего кейса банка. Главное, чтобы истории были яркими. Когда генеральный «Трендатории» неспешно, с правильными паузами, яркой мимикой рассказывал банкирам об всемирно известном успешном опыте каталожного лидера Otto с бесплатным ноутбуком в подарок (я имела честь присутствовать на этой встрече) — банкиры сидели неподвижно, разинув рты. Красиво поданная история чужого успеха в контексте продажи чего-либо — большой плюс. Потенциальный покупатель, если он непомерно тщеславен, автоматом воспримет чужую случившуюся историю успеха как свою будущую... Опять тщеславие — играть на нем приятно и легко, если ты продажник-искуситель от природы.
Итого получается несложная схема: правильная презентация — напор на «вы и ваш банк — самые лучшие» — чужие яркие success stories для закрепления во имя сладкого победного финала.
Можно, конечно, поспорить на тему того, что такой расклад может сработать с одним клиентом, но не сработать с другим. Можно, конечно. Люди бывают разные. Но все же эти разные люди, работающие в одном бизнес-сегменте, часто бывают очень похожи между собой. Еще можно поспорить на тему фактора репутации — мол, продав сомнительную фишку банку, второй раз провести аналогичную сделку будет непросто. Так-то оно, конечно, так. Но практика показывает, что обычно компании (банки и не только) не покупают дорогие имиджевые концепции дважды у одного и того же агентства. Диверсифицируют во имя разнообразия идей и поощрения конкуренции между подрядчиками.
* * *
Ну, а если ваш банкир — потенциальный покупатель чудо-идей — все же не тот тщеславный орел, которого можно запросто по клюву на монетки расщелкать, т.е. не в меру прозорливый и любому психологу-манипулятору фору дающий, то в таком случае... делать все надо совсем по-другому.
Надо просто предложить банкиру самую выгодную цену. Особенно такой подход актуален для идей, по которым совсем не может быть ни KPI, ни каких других методов оценки будущей эффективности. В такой ситуации — самая низкая цена и будет тем самым золотым KPI, который поможет идее выиграть среди всех остальных идей.
P.S. Можете предложить какие-то еще варианты? : ) You’re welcome.
