Массовая рассылка: как не попасть в спам

Елена Смирнова

Менеджер по продажам

С каждым годом чем больше спама, тем сильнее он раздражает пользователей и тем жёстче работают почтовые фильтры. По статистике Mail.ru, только 5% отправителей пока ещё не сталкивались с проблемой занесения в блэклист. Даже если вы рассылаете новости своим клиентам и получили согласие на подписку, нет гарантий, что ваша корреспонденция дойдёт до адресата. А когда база куплена или вы впервые пробуете себя в email-маркетинге, готовьтесь к тому, что попасть под фильтр может ваш IP или домен, а не только почтовый адрес. Полностью исключить риск попадания в спам при массовой рассылке нереально, но можно минимизировать риски.

Берегите репутацию IP-адреса

Каждый IP-адрес имеет свой рейтинг — если он низкий, то велика вероятность, что письма будут расценены как спам. Проверяйте репутацию своего IP в разделе «Наличие IP в спам-базах» сайта http://2ip.ru/. Для разных видов писем (личные деловые, массовые для клиентов, массовые «холодные») используйте разные IP, чтобы не потерять однажды связь со всеми адресатами. Рассылку лучше делать с постоянного IP, для которого должны существовать действительные обратные записи DNS, указывающие на ваш домен. И помните о том, что новый IP-адрес почтовик считает повышенной угрозой, так как по нему отсутствует рейтинг, и проверяет письма особо тщательно. В email-маркетинге есть даже понятие «прогрев айпи», то есть приучивание почтовых сервисов к новым адресам через постепенно увеличивающийся поток рассылок.

Используйте надёжный домен

Планируете массово рассылать с бесплатного ящика, созданного в системах типа Mail, Yandex, Gmail — выписываете себе путёвку в блэклист. Конечно, при отсутствии собственного домена велик соблазн использовать тот же Mail.ru, позволяющий бомбардировать адресатов со скоростью 1 письмо в минуту или 3 600 в сутки. Однако надёжнее будет завести свой домен, в котором прописано имя вашей фирмы или продукта, что к тому же повышает уровень доверия. Не указывать бесплатные адреса в поле From советуют и сервисы массовых рассылок Smartresponder, Unisender. Свой домен подпишите специальными ключами DKIM (Gmail пропускает ключи не длиннее 1024 бит) и SPF, опубликуйте политику DMARC. Если не можете сделать это самостоятельно — обратитесь в техподдержку своего хостинга. Кроме того, на сайтах популярных хостеров и почтовых служб есть инструкции для подобных настроек.

Подписывайтесь реальным именем

Не секрет, что письмо, отправленное от реального человека, больше обрадует пользователя, чем спам от очередного робота. А значит, забудьте о словосочетании «no-reply». У ваших получателей должна быть возможность ответить на письмо. No-reply они уж точно не добавят в адресную книгу, а вот кнопку «спам» нажмут с удовольствием и чувством выполненного долга. Кстати, некоторые европейские страны законодательно обязывают рассыльщика указывать адрес, доступный для обратной связи. Если всё же используете адрес-заглушку, то называйте его как угодно, кроме no-reply. В поле From для большей убедительности напишите реальные имя и фамилию сотрудника или хотя бы название компании.

Разрешайте мгновенную отписку

Ссылку на страницу отписки не следует скрывать мелким шрифтом или серым цветом. Gmail помогает пользователям автоматически отказываться от получения писем, поэтому рекомендует указать в заголовке List-Unsubscribe адрес почты или ссылку для мгновенной отмены подписки. Если от каких-либо получателей почта всё время возвращается, отписывайте их сами. Также периодически присылайте адресатам запросы на подтверждение подписки. Почтовые сервисы обычно устанавливают ссылку на отписку автоматически. Сам процесс отписки упростите до 1-2 кликов, чтобы пользователю не пришлось вводить пароль или заполнять анкету. Обратите внимание, что Яндекс.Почта обещает в скором времени помогать пользователям отписываться от рассылок, даже если отправитель не предусмотрел такую возможность.

Форматируйте правильно

Все письма должны быть отформатированы согласно стандартам RFC 5322 и HTML (если используется). Проверьте, что в поле заголовка Message-ID содержится действительное значение. Для честного обозначения массовой рассылки необходимо использовать поле заголовка Precedence: bulk. Не копируйте текст из MS Word непосредственно в почту, иначе в формате HTML он будет отображаться неправильно. Особенно это касается многоточий и кавычек. Не используйте слишком яркие (в частности красный и зелёный) цвета и фоны, а также большие иллюстрации при минимуме текста — это раздражает не только пользователей, но и спам-фильтры.

Убирайте стоп-слова

В заголовке не должно быть типичного призыва к действию: он всё равно потеряется в общей массе банальных триггеров, которые придут на почту вашему адресату в тот же день. Никаких «Жми/Кликни/Купи/Скачай», упоминаний денег или вариантов обогащения («Ваня заработал 100 000 рублей за месяц,» или «Хотите получать 1000 долларов в день?»), обещаний халявы («Скачай бесплатно!», «Подарок!», «Дарим презент, если откроете письмо!»), а также скидок, срочности, восклицательных знаков и заглавных букв. Если хотите проверить работоспособность сервиса или скрипта, не делайте даже внутренних рассылок со словами «Тест», «Test», «Проверка» в теме письма. Не надо рассчитывать на эмоции и пытаться вызвать жалость или удивление заголовками: «Мы за вас беспокоились…», «Всё ли у вас хорошо?» — если фильтры пока не натасканы на такой вид писем, то пользователей вам провести не удастся. Пишите в теме письма о том, что конкретно вы хотите от адресата и что он получит при прочтении письма — узнает новость о пополнении ассортимента, сможет поучаствовать в промо-акции, конкурсе и т.д. Обо всём можно написать без использования стоп-слов.

Собирайте статистику доставляемости

Регулярно считайте процент писем, доставленных, попавших в спам-папку или удалённых как спам, процент несуществующих адресов в рассылках (за их наличие фильтры тоже ругаются), а также процент жалоб на рассылки за месяц. Для сбора статистики используйте сервисы рассылок, которые поддерживают стандарт FBL, формирующий отчёт при нажатии кнопки «Спам», — например Smartresponder, Unisender, Expertsender. Информацию о поведении ваших подписчиков вы можете получить также на сервисах https://postmaster.mail.ru, https://postoffice.yandex.ru, последний показывает доставляемость даже без DKIM и SPF.

Если вы, как положено, спрашиваете пользователей о согласии на рассылку — при регистрации на сайте или после отправки первого письма, — собирайте подтверждения, то есть сканы писем или анкет. В случае занесения вашего домена или почтового адреса в базу спамеров и блокировки аккаунта это будет доказательством вашей правоты. Хотите перестраховаться — проверьте своё письмо на «спамность» с помощью бесплатных сервисов http://www.emailspamtest.com/ и http://putsmail.com/.