Неконтекстная реклама

Дмитрий Корейко

Эксперт по арбитражу трафика

Разместить рекламу в интернете очень просто. Значительно сложнее сделать так, чтобы реклама продавала, то есть эффективность рекламы в интернете всегда разная. Одни и те же рекламные носители могут давать разную отдачу — все зависит от небольших или совсем маленьких нюансов, которые, тем не менее, будут стопроцентно определять, принесет ли вам реклама пользу, или же ваш драгоценный рекламный бюджет окажется напрасно разбазаренным.

Есть несколько простых правил о том, как сделать так, чтобы баннер продавал. Напомню, что мы говорим именно о неконтекстной, баннерной рекламе.

1. Информируйте о вашем продукте, а не о вашей фирме

Распространенная ошибка — продвигать фирму, а не ее продукт или услугу. Такой подход вовсе не годится для обычных товаров и услуг массового спроса. Продающий баннер, в противовес имиджевому, игровому или тизерному, просто обязан содержать внутри себя оформленное рекламное предложение.

Два простых примера:

Нетрудно догадаться, что вторые рекламные тексты, содержащие конкретный информационный посыл (+призыв и приманка) будут иметь большее влияние, чем первые варианты, которые не несут в себе никакого послания для читателя такого объявления (рекламного блока).

Если желаете что-то продать — предлагайте товар. Обычно хорошо работают информационно-визуальные блоки о скидках или распродажах.

2. Считайте расходы и доходы, а не клики с просмотрами

Как ни странно это для кого-то прозвучит, эффективность баннера не находится в жесткой зависимости от числа просмотров.
В ситуации с баннерной рекламой важно знать такие понятия, как конверсия и «цена за действие» («цена за привлечение 1-го клиента»). Действие — это отклик на рекламу, например, звонок в фирму, товар которой продвигается, заполнение регистрационной формы заказа, совершенная покупка в интернет-магазине.

Конверсию можно посчитать по простой формуле: соотношение числа действий к числу людей, которые просмотрели баннер, помноженное на 100%.

К примеру, баннер увидели 100 интернет-пользователей, 2-е из которых позвонили в фирму, — конверсия составила 2 %.

Цена за привлечение одного клиента рассчитывается так: общая стоимость интернет-рекламы, помноженная на конверсию.

Формула для расчета эффективности рекламной кампании: отношение общей стоимости баннерных показов к совокупному числу действий.

Другой вариант (формула для моделирования будущего/ожидаемого эффекта): отношение общей стоимости баннерных показов к числу просмотров, помноженная на конверсию.

Показатель конверсии определяется приблизительно, на основе раннего опыта, статистики по рекламной площадке и др.

Пример:

Если говорить о «продающих» баннерах, то метод оценки их эффективности основывается как раз на конверсии и цене за привлечение 1 клиента. По этим же показателям оценивают, стоит ли продвигать на конкретной площадке конкретный товар/услугу.

Понятно, что если цена интернет-рекламы 1000 рублей, а товар копеечный, то баннер будет слишком дорогим удовольствием. А вот если речь идет о более дорогих товарах, например, о дорогостоящей бытовой технике и электронике, то это уже более интересно.

Если говорить о числе просмотров/переходов (кликов), то этот показатель играет определяющую роль исключительно там, где ключевая задача — увеличение количества посещений.

Это касается сайтов онлайн-игр, новостных, сайтов типа «чат» и сайтов знакомств.

3. Баннер обязан вывести интернет-пользователя на веб-страницу, которая, собственно, будет дальше «обрабатывать клиента»

Если баннер несет в себе оформленное рекламное предложение (так должно быть всегда!), то клик по этому баннеру должен подвести пользователя к совершению покупки самым простым, удобным и коротким путем. Например, если в теле баннера идет текст «„Горящие“ туры на лучший курорт Подмосковья почти бесплатно!», то этот баннер должен сработать так, чтобы посетители попали на сайте именно на ту страницу, где идет речь о текущей акции и туре, а не на страницу с общим описанием услуг туристического агентства.

Будет здорово, если заголовок «принимающей» страницы будет повторять или дополнять баннерную текстовку. В тексте на сайте «принимающей» страницы нужно дать все ответы на все возможные вопросы, которые могут появиться по продвигаемому товару/услуге. Также надо дать описание дополнительных условий (доставка, оплата и др.). На той же самой «принимающей» странице в обязательном порядке должны быть все контактные данные.

Это все не только про баннерную рекламу, а про эффективность рекламы в интернете в целом — по всем аспектам рекламных активностей (оптимизация структуры и контента сайта; слаженность интернет- и веб-механизмов, заточенных под привлечение посетителей на сайт, под то, чтобы повысить посещаемость сайта, и др.).

Менеджер реальной фирмы, принимающий звонок от потенциального клиента, который «пришел по баннеру», должен быть готов к таким звонкам и иметь заранее приготовленную речь. Часто бывает так, что сотрудники фирмы, отвечающие за прием звонков и оформление заказов, даже не в курсе того, «что там был за баннер и что за акция такая».

Резюмируя, можно сказать, что баннер может и должен продавать. Только этот баннер надо разрабатывать с умом и заранее учитывать вышеперечисленные нюансы.