Нас всех тошнит

Татьяна Ващенко

Маркетолог

Ошибки, ошибки, ошибки... Их делают все. Даже крупнейшие компании, тратящие миллионы долларов на рекламу своих продуктов, и ведущие маркетинговые агентства, которые эту рекламу создают. Однако именно в рекламе любая ошибка, малейший просчёт сразу же становятся заметны и могут обернуться огромными убытками или негативно повлиять на репутацию компании. Мы расскажем о неудачных, а порой и попросту провальных, рекламных и маркетинговых кампаниях в сфере IT. Заодно мы постараемся показать, какие ошибки были допущены в том или ином случае.

Общественные ценности

Реклама должна чутко реагировать на то, как изменяются общественные взгляды, а не только учитывать интересы целевой аудитории. В противном случае их почти неминуемо ждёт серьёзный скандал. В частности, именно скандалом закончилась для Sony кампания в поддержку выхода в США и Европе белой версии игровой консоли PSP в 2006 году. Sony сосредоточилась на наружной рекламе, которая довольно бесхитростно обыгрывала контраст белого и чёрного цветов: на изображениях первый цвет был представлен белокожей девушкой-моделью, второй — чернокожим мужчиной. При этом цвет был искусственно подчёркнут так, что девушка доминировала на первом плане, а мужчина, напротив, почти сливался с тёмным фоном. Казалось бы, всё предсказуемо и тривиально. Креативщики Sony, видимо, тоже так думали, и чтобы реклама не выглядела совсем уж скучной, добавили в неё агрессивности и сексуальности: девушка с вызовом хватала чёрного парня за лицо и строила ему рожи. Ещё в 90-х годах никто не заметил бы тут никакого подвоха, а в 60-х подобную рекламу назвали бы дерзкой и предосудительной, но в наше время она вызвала настоящую шумиху в прессе и в Глобальной сети и была объявлена расисткой. В итоге Sony была вынуждена принести свои извинения и свернуть кампанию.

Трудности перевода

Тем, кто запускает новый продукт и решил использовать для его продвижения какой-нибудь широко известный символ, хорошим уроком послужит пример Panasonic. В середине девяностых годов прошлого века на волне первой популярности интернета японская корпорация разработала компьютер с инновационным для своего времени сенсорным дисплеем. Маркетологи Panasonic назвали новинку The Woody в честь знаменитого мультяшного дятла Вуди Вудпекера (Woody Woodpecker), а её рекламным слоганом стал «Touch Woody, the Internet pecker», то есть — «Дотронься до Вуди, Интернет-дятла». Проблема заключалась в том, что слово «pecker» в английском языке имеет ещё одно распространённое значение: так в грубой форме называют мужской половой орган. К несчастью для Panasonic, ошибка была обнаружена буквально в последний момент перед рыночной премьерой The Woody и уже после того, как в Токио прошла международная презентация ПК.

Другой iPhone

Часто компании, желая показать свой продукт в наилучшем свете, изменяют в рекламе его характеристики. В результате мы видим, по сути, несколько иной товар, и порой это может обернуться плачевно.

Когда в 2012 году Apple выпускала претенциозную рекламу голосовой помощницы Siri в iPhone 4S, она вряд ли преследовала цель намеренно исказить факты. Скорее всего, компания стала заложником выбранного стиля и репутации лидера в сфере ИТ-рекламы, закрепившейся за Apple после выхода культового ролика «1984». Главную роль в ролике 2012 года исполнил Джон Малкович. Известный актёр держался неплохо. Не на высоте оказалась Siri — она безбожно переигрывала: пользователи iPhone быстро уловили фальшь и подняли в Сети шумиху, утверждая, что Siri так на самом деле не работает. Отрыв от реальности стоил Apple безжалостной критики и рекордно низкой для себя оценки в 599 балов из 900 в рейтинге аналитического агентства Ace Matrix.

Enfant terrible, или плохая реклама — тоже реклама

Когда речь заходит о плохом вкусе в рекламе или неудачных маркетинговых роликах, среди IT-компаний в первую очередь вспоминают Microsoft. Ещё в конце восьмидесятых софтверный гигант поразил общественность двенадцатиминутным промо-роликом Windows/386, в котором героиня составляет на ПК отчёт, распевая о функциях операционной системы. Своё музыкальное повествование она начинает со слов «I’m using Windows-Windows, I’m using Windows-Windows» и периодически сопровождает заклинанием «W-w-w-Windows-Windows, W-w-w-Windows-Windows».

Более поздний пример из рекламной практики Microsoft — ролик о браузере Internet Explorer 8 (вышел в 2009 году) с функцией скрытия истории посещений. Молодая пара завтракает на кухне, и мужчина одновременно что-то смотрит в ноутбуке. Когда он закончил, девушка берет лэптоп себе и... её рвет на пол. Причина в том, что она увидела, КАКОЙ сайт посещал ее спутник!.. И-и-и... её снова тошнит. Правда, уже на мужчину, потому что он успел поскользнуться на рвотных массах.

Описанные примеры стали чуть ли не хрестоматийными, и сегодня их легко встретить в различных подборках типа «Худшая реклама всех времен» (в них зачастую включаются и другие шедевры Microsoft). Однако на ситуацию можно посмотреть по-иному и вспомнить, что плохая реклама — тоже реклама. И пусть вас тошнит вместе с дамой из ролика об IE8 или вы сходите с ума от рефрена «W-w-w-Windows-Windows», маркетологи сделали своё дело: вызвали у потребителя эмоции, но не оскорбили его. Чего, кстати, не удалось Apple в рекламной кампании 2012 года, речь о которой пойдет ниже.

Не стоит недооценивать обидчивость клиентов

Перед последней Олимпиадой в Лондоне Apple разместила на своём официальном канале на YouTube серию видеороликов. По сравнению с рекламой Microsoft о завтраке в компании с ноутбуком, эти ролики казались куда более креативными и безобидными: простой парень из Genius Bar помогает пользователям «яблочных» устройств в необычных ситуациях. Например, в одном из видео он посреди ночи объясняет мужчине, у которого рожает жена, какие красивые фотографии младенцев можно сделать с помощью приложения iPhoto. В другой рекламе он подсказывает пассажиру в самолёте, забывшему о подарке к годовщине свадьбы, как создать поздравительное видео в iMovie буквально на лету. Выглядит забавно, но владельцы Mac и iPhone были явно не в восторге. Многие из них попросту обиделись на Apple, посчитав, что в рекламе они показаны слишком глупыми. Возмущение было так велико, что распространилось за пределы «яблочного» сообщества, а журнал The Wall Street Journal даже назвал рекламу с сотрудником Genius Bar худшей в 2012 году.

Жупел маркетологов

Сегодня все говорят про значимость соцсервисов для маркетинга. С другой стороны, здесь существует множество подводных камней, которые могут сыграть злую шутку с тем, кто решился быть современным и стать ближе к народу. Вот два характерных примера.

В 2012 году в поддержку нового альбома британской певицы Сьюзан Бойл в Твиттере была запущена кампания, в рамках которой появился хэштег, состоящий из трёх английских слов «Susan», «Album» и «Party». Их слитное написание — #susanalbumparty — вызывало недвусмысленные ассоциации (SUS ANAL BUM PARTY) и смех миллионов подписчиков.

В том же 2012 году Microsoft выпускала планшет Surface. Решившая высказать своё восхищение новинкой известная телеведущая Опра Уинфри сделала это через Твиттер, но, видимо, позабыла, что сервис устанавливает красноречивую отметку, если сообщение было отправлено через приложение для iPad. Все профильные американские СМИ сочли своим долгом тут же упомянуть об этом на своих страницах.

Удачный пример

Основных ошибок в рекламе техники удалось избежать авторам кампании, посвящённой телефонам Samsung Duos в салонах «Евросети» и получившей в 2011 году бронзовую награду EACA Euro Effies. Кампания началась с запуска в Сети вирусного видео — якобы отрывка из уличного телеопроса, во время которого камера «совершенно случайно» фиксирует, как в витрину салона связи въезжает внедорожник BMW. Выясняется, что за рулем автомобиля Ксения Собчак. Она спорит с полицейским и уговаривает его «расстаться друзьями», потому что «ни вам, ни мне проблемы не нужны».

Ролик действительно проявил качества вирусного и разошёлся по Сети, хотя все прекрасно понимали, что перед нами — реклама. Неизвестно было только — чего именно. Всё встало на свои места, когда появилось официальное рекламное видео Samsung Duos. Оказывается, Собчак въехала в магазин «Евросети», поскольку меняла за рулём «симку». Ей это, судя по всему, не понравилось, и она обращается к ошарашенному продавцу с вопросом, нет ли у него подходящего двухсимника. Продавец, разумеется, вспомнил аппарат Samsung. В конце Собчак получает счёт, в который включена не только цена телефона, но и «парковка».

Данный пример, вместе c описанными ранее, позволяет сделать несколько простых выводов относительно того, что делает рекламу технологических продуктов успешной.

Творческий подход и юмор. Любая техника сама по себе — довольно сложная вещь, и рассказывать исключительно о её функциях скучно и неинтересно. Поэтому в «аварии Собчак» акцент сделан не столько на функционал Samsung Duos, сколько на то, что он позволяет делать. Вернее — в какой неприятной, хоть и смешной, ситуации позволяет не оказаться. Заодно такой подход даёт возможность не показывать «идеальную» работу устройства и не вызвать критику технически подкованной аудитории.

Реалистичность ситуации. Вероятность встретить Ксению Собчак в простом салоне «Евросети» крайне мала. Но вот что богатая гламурная дама и светская львица водит престижный внедорожник, уже весьма вероятно. Расхожие представления о богатых и гламурных также с долей иронии допускают, что они вполне способны переставлять во время движения «симки» со всеми вытекающими отсюда последствиями. Немаловажно и как ведёт себя Собчак с сотрудником органов правопорядка: она не теряется перед ним и пытается «замять» дело. Иными словами, она опять поступает в полном соответствии с представлениями о том, как ведут себя в подобных случаях люди её уровня.

Покупатель не обижен. Несмотря на всю реалистичность ситуации в роликах о Samsung Duos, их создатели разумно абстрагировались от конкретного потребителя. В итоге, при всех неприятностях, которые учинила Собчак со своим автомобилем, только потенциальный покупатель не пострадал и не выглядит глупо, а значит, остался в выигрыше. С ним может выиграть и рекламодатель.