Традиционная интернет-реклама против интерактивной: битва слона с китом

Татьяна Ващенко

Маркетолог

www.media-online.ru

В последние годы интернет-реклама претерпевает серьезные изменения. Эти перемены отражаются и на всем интернет-маркетинге в целом, порождая довольно любопытные явления. Одним из таких явлений стало противостояние традиционной рекламы и рекламы интерактивной — нового направления в рекламе.

Раньше все было куда проще — клиент приходил в агентство, а ему там говорили: «Чего изволите? ТВ-рекламу? Рекламу в прессе? Интернет-баннеры?» И эти вопросы очерчивали, в общем-то, все потребности рекламодателя.

Сейчас рекламодателя все чаще и чаще потчуют словом «интерактив». Появляются даже целые агентства, которые целиком и полностью специализируются на интерактивной рекламе. Как же работать с интерактивной рекламой, и что она дает рекламодателю?

По большому счету, к интерактивной рекламе относится любая реклама, которая старается хоть как-то взаимодействовать с интернет-аудиторией: flash-приложения, игры, интерактивные видеоролики и так далее.

Говоря о традиционной рекламе, рекламодатели обычно подразумевают старые добрые баннеры (анимированные и статичные), современную тизерную рекламу (в последнее время стремительно набирающую популярность), видеоролики и прочий контент вроде рекламных статей.

Итак, в чем же особенности интерактивной рекламы, интересные для рекламодателя?

Первая и главная ее особенность — это время контакта с пользователем. Все дело в том, что интерактивная реклама строится на иной философии, нежели реклама традиционная.

Традиционная интернет-реклама действует по принципу «пришел, увидел, победил» — она должна в кратчайшие сроки привлечь внимание пользователя и донести рекламный месседж. Такая реклама постоянно борется за внимание пользователя, который то и дело отвлекается на тысячу других интересных вещей — контент, заголовки, другую рекламу и тому подобное.

С интерактивной же рекламой все обстоит иначе. Ее задача — захватить целиком, на определенное время погрузить в свой мир и заставить пользователя отправить ссылку другу. Так, flash-игра должна побуждать дойти до финала, а интересное приложение — увлечь хотя бы на несколько минут своими возможностями. Столь длительный контакт пользователя с рекламой — золотая жила для рекламодателя, позволяющая заложить в рекламный продукт много полезной маркетинговой информации.

У этого, впрочем, есть обратная сторона: сложность исполнения. Захватить внимание пользователя не так просто — он заинтересуется только качественным и продуманным продуктом. Отсюда, в свою очередь, вытекает следующий недостаток — высокая стоимость создания интерактивной рекламы, а также ее трудоемкость и даже рискованность. Если что-то пойдет не так, и рекламный продукт не зацепит пользователя, то все потраченные средства уйдут впустую.

Распространенный вопрос «что лучше использовать?» в разговоре о традиционной и интерактивной рекламе, как правило, не имеет практического смысла — уж очень разные у них роли и ценовые сегменты. Очевидно, что для поддержки сложных, крупных проектов отлично подойдут интерактивные решения, для проектов помельче — традиционная реклама. Впрочем, оба вида рекламы прекрасно уживаются и работают в паре.

«Интерактивные проекты в связке с привычной тизерной рекламой — это отличное средство для повышения посещаемости практически любого промо-ресурса. Самое важное — разграничить сферы влияния каналов, — говорит Степан Еремин, исполнительный директор компании „Поисковые технологии“, разработчика рекламного сервиса Directadvert, — Интерактивную рекламу стоит использовать как приманку для пользователей, а традиционные тизеры и баннеры — как канал распространения этой приманки. Тизеры и баннеры при такой схеме выполняют явно вспомогательную роль, но без них никак не обойтись. Например, в нашей системе Directadvert регулярно размещаются тизеры, ведущие на самые разные промо-проекты. Мы в этом никакой конкуренции не видим. Наоборот — видим способ взаимовыгодного сотрудничества».

Однако возможен и другой вариант, когда традиционная реклама и интерактивные решения работают на равных.

«Нередки случаи, — говорит Степан Еремин, — когда традиционные и интерактивные решения используются одновременно и выполняют одну и ту же задачу — например, стимулирование продаж товара — с помощью разных рекламных месседжей и подходов к теме. Благо, что возможности этих двух видов рекламы очень широки».

Таким образом, противопоставлять традиционную рекламу интерактивной точно не стоит — это все равно, что сравнивать сверло с молотком: одно сверлит, другой забивает. Оба инструмента необходимы в строго определенные моменты. Мастерство заключается в том, чтобы понять — нужный момент настал.